如何保证CRM的ROI？

2007-11-12

随着企业竞争的不断激烈，客户营销开始被广泛接受。顾客至上、挖掘潜在客户、巩固现有客户等一系列新的营销策略也随之浮现水面。在客户要求越来越多，企业越来越以客户为核心的竞争机制的形成，如何能够更好的获得客户信息、挖掘客户信息、维护客户信息就成了企业日常业务流中不可缺少且越来越被重视的一个环节。

从售前的客户培训到售后的客户支持，每一个环节都体现着企业对客户服务方面的能力。而CRM系统作为客户关系管理的最佳实践工具，也正在被更多的企业认可和选用。很明显，企业已经认识到了客户竞争的越演越烈，所以希望借助一个有效的、切实可行的CRM系统能够帮自身提高在客户关系管理方面的竞争力。但不幸的是虽然有很多企业实施CRM获得成功，但在如何利用CRM系统获得更大投资回报方面却仍未能找到一条真正切实可行的大路。

“信息就是力量！”我们都听过这句话。但更多的时候我们都对它充耳不闻。信息？好家伙！我无法掌握它！

我常常告诫人们，问题的关键在于知道如何使用信息。在我还是个销售人员的时候，我从一位来自施乐的销售员那里学会了“解决方案销售”的方法。我可以说向潜在客户或客户等类似的人提出恰当的问题其发挥的作用是很大的。你从告诉人们你和你的产品有多棒的层面上迈出越远，那么你能够发现的机会也就越多。然而，如何提出恰当的问题是很讲究技巧很有学问的。

培训是你获得和使用信息所必须的。你现在所掌握的信息和你有可能搜集到的关于客户和潜在客户的信息对于保持业务和盈利有着巨大的价值。当然我们所谈论的不仅仅是“你如何做？”才能让客户对你的产品和服务满意的问题。

你必须知道竞争对手是谁，哪些产品你销售，但是客户却从别人那里采购。有交叉销售和向上销售的潜能吗？

他们从别的供应商那里买来的产品存在什么问题，而你能帮忙解决的吗？他们遇到了哪些挫折和问题？你能帮助他们吗？他们从你那儿定购了什么？你为什么会被他们选为供应商？客户当前的信用情况如何？

如果你的组织机制中没有一种能够让所有员工更好地了解客户的方式，那么你就该生活在70年代。甚至在90年代，当我身为某家拥有几十亿资产的制造商的销售员时，我还是无法得到关于我的客户情况的资料，除非打电话去办公室询问或者找出两个月前的旧报告。这是个大问题。为什么呢？因为我可能会走到那位客户的门口试图获得一份订单，结果却发现他前天刚在配销中心下了订单。你会愿意同一个内部员工交流与通讯如此糟糕的企业做生意吗？

ROI？ 想象一下你的销售代表为了获得一份订单而驱车一小时去到客户那里结果却发现客户在他或她到达前几分钟被信用冻结了。驱车一小时在如今并不稀奇，一份订单也是极具价值的，但是在销售呼叫成本达到200-300美圆的情况下，CRM系统所能补偿的销售呼叫就微乎其微了。此类错误的不断增加会对你的销售量和底线产生哪些影响呢？

由于缺乏信息而造成的销售呼叫成本如果还不足以说明问题的话，不知道员工与客户进行了哪些联络，缺乏传递适合于企业的统一营销信息的能力，由于无法快速查询一份清单或订单而浪费客户的时间，这些都会让你的企业声名狼藉。

客户关系的维系只靠一位销售人员是很危险的。如果你对所有的关系有所了解，那么你就能将它维系下去。如果唯独销售人员与客户建立了关系并且他成为唯一了解客户细节的人，那么当这个销售人员离开你的公司投奔竞争对手时你就会有麻烦了。你可能会失去你最大的客户。另一方面，如果你所有的员工都能拥有与客户产生并建立关系的信息，那么即使某位销售代表另谋它处你还是有很多机会继续与那位客户的业务关系。

从时间和效率的立场上来说，缺乏对客户的了解对你的企业组织也有着巨大的影响，此外还包括你的企业信誉。能够免费群发电子邮件或是在一个小时内处理两倍的帐户的的确确会对你的企业的底线利润产生很大的影响。

如何保证CRM的ROI？: 对于销售力量的价值

销售团队是面对客户的一线作战人员。无论他们是在外面和客户/潜在客户握手还是在办公室里和客户打电话，他们给客户的印象都是至关重要的。客户对你的组织形象的认识就是由此而生的。

你的组织是否有足够的能力为客户服务呢？这儿有一些问题，你可以问问自己以确定你需要在哪些方面进行改善：

如何保证CRM的ROI？: 重要的客户数据

· 销售人员能否在家中浏览帐户信息？或者在路途中的旅馆里浏览帐户信息？

· 销售人员是否能够用膝上型电脑浏览帐户信息？ 或者用PDA？

· 销售人员能否得知其它部门是否与他们的客户进行过联络？

· 销售人员与其它部门的报价，交货时间和产品缺货与否等等是否一致？

· 销售人员是否能够浏览销售历史纪录和订单历史记录？ 是否能够实时浏览？

· 销售人员是否能够浏览信用度历史？ 是否能够实时浏览？

· 销售人员能否浏览库存，交货，运输的信息？

· 销售人员能否浏览清单，RMA以及信用度等备份信息？

· 销售人员能否分配任务给其它员工，让他们关心客户问题？

· 销售代表能否查找客户/远景客户数据库，搜寻适合于为其提供某类产品的客户？ 或是在路上的某个地方？

如何保证CRM的ROI？: 对于客户服务部门的价值

· 客户服务代表知道企业对他们所被分配的客户做过其它哪些联络吗？

· 客户服务代表必须登录一个绿屏程序获取帐户信息吗？

·客户服务代表与其它部门的报价，交货时间和产品缺货与否等等是否一致？

·客户服务代表是否能够浏览销售历史纪录和订单历史记录？ 是否能够实时浏览？

· 客户服务代表能否浏览历史信用记录？ 能否实时？

·客户服务代表能否浏览库存，交货，运输的信息？

·客户服务代表能否浏览清单，RMA以及信用度等备份信息？

·客户服务代表能否分配任务给其它员工，让他们关心客户问题？

· 客户服务代表能否在任何数据域内搜索相关的帐户及信息？

如何保证CRM的ROI？: 销售流程规划

· 你有一种按远景客户在购买周期中所处的阶段对其进行分类的方法吗？

· 销售代表了解销售周期的各个阶段并知道他们该怎么做才能让远景客户晋升到下个阶段吗？

· 销售经理能否产生并打印出一份预测或销售过程报告而无需销售人员“上报他们的数字”也无需行政人员“把数据组合起来”？

· 销售代表或经理们能否根据销售历史记录，企业规模，所处行业，所处地理位置，SIC码等信息挖掘数据库以寻找新的远景客户？

· 销售代表和经理们能否基于客户和远景客户在销售周期中所处的阶段将适当的信息传递给他们？

· 销售经理们是否有权限浏览远景客户的状态和信息并布置跟进或工作任务给其它部门／CRM用户？

如何保证CRM的ROI？: 搜索与报表制作

· 你能否做到轻松点击两下鼠标就从一个或所有销售代表那儿产生一份当前销售过程的报表？

· 你能否打印出关于每个销售代表，客户服务代表或其他任何员工工作行为的报表？

· 你能从遥远的地方，访问自己企业的AS/400 服务器数据库来查找远景客户和客户吗？

· 直面客户的员工能否在客户数据库的任何域内进行快速搜索？

· 你能从客户管理数据库中导出分段列表并做成诸如MS Word and Excel以及文本和剪贴板格式的文件吗？

· 你能产生出分段列表以便群发电子邮件给远景客户及客户吗？

底线

你的员工越能满足客户，你与那些客户的业务就越多。但是，如果你不知道客户的帐户发生了什么事情的话，你就无法帮助他们。你需要去发觉每位客户的具体需求并将所得的信息存储在一个中央数据库中，让所有的员工都能访问到——只有做到了这个，你才能将你的产品和服务适时的提供给他们——那时你就能获得新的收入并看到真正的ROI。