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客户关系管理与渠道组合(二)

2006-08-04

国外有两个专家国内也出了几本书,就是专门的《一对一营销》,因为我前面第一章讲的就是说一对一营销,有些人反对说永远不可能做到真正意义上的一对一营销,因为一对一营销,今天我们才四百个人,我们给别个人的服务完全要不一样,那这个不可能做,但是我想这个关系不要太强求,只是说能够做到细分越来越小,如果我们大家这里有几个不同的行业,我们能够给大家提供的服务提供的信息能够个性化的满足这个行业,或者能够区分下来,是这样子的已经比较理想化了,所以呢你看这个一对一营销,我觉得我们大家做个参考,衡量一下自己企业到底是在客户关系管理方面是做到哪一步了,他提出有四个识别的阶段,就是对客户来讲一个是识别,一个是区分,一个是互动,一个是定制,那么在这张图里面它把所有的企业分为四大类,产品驱动型,客户敏感型,客户驱动型,整合一对一型,那么它这里都有具体的标准,大家事后可以自己去读,那我想说的是,我们很多时候我们所前面讲过的,对客户我们大家都说客户是上帝也好,以客户为中心也好,很多企业这样谈了,但是呢没有具体的我们能不能衡量出来,你可以看到是说,在识别,区分,互动,定制这四个方面都有这个标准,那么拿这个标准来套我们中国很多宣布自己是以客户为中心的企业,你可以看到很多企业只能称是客户敏感型企业,而还谈不上客户驱动型企业,更谈不上是整合一对一的企业,我这里说了很多银行的例子,像银行的话我们根据产品识别客户,并不能是说如果客户是驱动型企业,他的要求是企业能够识别客户,那很多时候,如果今天我到银行开三张帐号的话,银行会记录我三张单,对不对?大部分银行,在海南我不知道海南银行怎样,但我自己在上海我知道,它基本上不是能够识别说这是一个人开的三个帐号,更不要谈是一家开了六个帐号,他常常会不断的发给你新的帐号,你保险要一个帐号,你什么要一个帐号,但最后这个企业并不能识别说在企业的前面说这是一个客户,我应该把这个客户的价值是按照这几个是加在一起,把这些行为加在一起来考虑,而不是一个一个帐号来考虑,你可以看到是说,我们再优秀的银行也好,不管是国有或股分制银行也好,应该看到很少大多数企业最多是就客户敏感,所以这空间,如果是用这个标准来看,还有很多很多的空间去做,那么这里你就会知道怎样去建立数据库,怎样去设计你的产品,怎样去知道你的客户每一次的互动过程,这里标准都提得比较具体,所以我觉得对于很多企业。

当然,很难有企业真正做到最高级的,这个有点像共产主义理想一样,这个整合的一对一,但是我觉得在某些方面,对于某些客户大概是可以做到,特别是一些重要客户,大客户,某些专门设计出来的产品。当然,最后提问的时候可以谈谈,因为大家来自不同的企业,可能有经常碰到这个问题,就是我这个企业需不需要用到CRM?是不是呼叫中心能够除了帮我做一般的客户之外,还可以做什么,这个我们后面再讨论。但是我这个讲的说比较前沿性的企业,一个前沿性企业在我这里的定义就是一个是电信一个金融企业,也包括航空,像这些跟客户打交道时间最多,面最广的这些企业,我只能跳着讲因为我估计我这里还有十分钟了,那么我前面讲的客户关系管理有几个重要能力,那其中有一个客户洞察力,这客户洞察力,或者我们现在讲企业的量化营销的能力,或者是说企业对客户数据做分析的能力,那么这里有一组统计,或者是专家的预测,是说根据时间,最上面的这个是讲,客户数据的收集中间这个讲这个客户数据的分析,最底是讲客户数据的使用,也就是我们客户世界杂志上一期上的主题,通常讲客户数据包括三个阶段,怎样去发现收集数据,然后怎样去分析数据,用统计或非统计的方法,最后一个是怎样去使用,选择得出的结论,我们讲的对客户的洞察那你会不会去应用,所以你看得出来对于很多企业来讲,这个数据是越积越多,我们讲如果作为靠山,大家会都知道,在从第一次接电话开始,你各式各样的数据就开始积累了,很多很多,你需要不断的买存贮设备,去把各种数据都积累下来,但是你企业的这个分析能力会跟不上,当你分析出来的结果,我也知道我们有不少企业,不仅是海南,还有其它地方,请数据专家做数据挖掘,这个有结果,结果出来以后,你肯定要去印,除了多增加几份报表,放到企业领导人的桌子上,你没有真正把他应用到客户关怀这个方面,所以对于这个XQ型,这个实际上我们讲的执行,在这里讲数据的应用,所以可以看到这个这么在国际上来讲,这个概念差距,随着时间的增长一直到2001年是越来越大,那么,在这个地方,对企业来说,你怎么样做得比别人好,你的竞争就在这个地方,但是,很多企业没有呼叫中心,没有跟客户打交道,很可能连收集数据你还没有做到,那就谈不上后面这几步。

客户接触通路整合和直复营销,联想,从呼叫中心里要做电话营销,有很多专家发表意见,分销和直销是两个模式,不可能混合,一定要选择,所以,联想自己不会要转型做直销,要放弃分销,这是一种做市场,做客户服务的艺术,渠道组合。

渠道组合和渠道整合在英文上来讲还是有分别,在现代情况下,怎样合理运用多种渠道或者是通路,因为在中国太多所谓实战干大师,讲渠道就讲怎样去做分销,怎样去开店面,怎样去存货,怎样去出货,怎样去走货,现代比较主流大众营销的概念。最终,把多种方式怎么有效组合在一起,这是你企业能力,但很企业不具备这样能力,是因为增加一个渠道以后,不会做渠道的组合,整合,客户在钻你的空子,打电话是这个价钱,到营业点又是一个价钱,这就会产生冲突,最后做不下去了,只好砍下一个或是只能做一个,那是过去时代,今天来讲,对企业来讲,是怎么样最有效的组合。通路可能有很多种,实际上远远多于我们通常想像开几个直销店或是招几个分销商,太多的时候,把帐单放在里面,这也是做为一种通路,这些通路如何有效组合起来,直复营销是很重要的手段,只有和电话营销是最主要的。从总体销售所占比率来讲,直复营销的发展速率还是比总体销售的速率发展要快,这是在美国全国直复营销学会网站上拿出的数据,所以即使在美国基本饱和这样一个国家,直复营销还是有很大的空间。现在很多企业,只知道开店,只知道通过店面,但是很多时候一定要让客户跑一趟,直复营销可以做很大事情,做旅游,机票,不需要面对面的。这些都是一些统计数据。市场覆盖模式,一种是客户不同,一种是产品不同,分割好,经销商做这块,呼叫中心做这块,让每个渠道都做,这也不是最理想的,比较的理想,这是一种整合的概念。

这种整合是一种艺术,几十种通路,你必须计算得很好,计算根据客户和你的产品和另外一个客户的销售周期。每一个时候都有可能用一种通路为主,其它几种通路为铺。不同的时候用不同通路为主,但并不表明一个就应该做到底,一个客户我只用一种手段,怎么样去做这个整合,现在来讲是一个科学加上艺术。最后,谈个性化问题。真正的营销和服务最高级应该讲追求客户的个性化,通信行业用参与法这个词,可能做不到个性化,或把个性化理解为每个人都不一样,虽然这个个性化不一定到每一个人,是把这个细胞越来越小,企业与竞争对手比,比你的竞争对手要走得快点,那你就有竞争优势。个性化把这个渠道跟客户打交道通过组合起来,然后实现个性化的服务。个性化有几个阶段,一个是基本的,一个是中级的,一个是高级的,像我们现在讲的,个性化最基本的,很可能是打电话进来时说,张先生,您好!请问有什么可以帮你。直呼其名,这是最基本的,我们讲的中级的或是更高级的,个性化包括三个方面:信息,产品,服务。你给客户提供的信息,不要回答问题千篇一律,根据客户不同的有个性化满足客户的同时的话,给他向上销售。高级点的,对客户的历史资料做分析,然后做出一些预测性的东西。客户自己还没有提出来,你已经能够预测到,根据你的模型,根据数据挖掘方式。客户获取,客户发展,客户保留,对很多企业来讲,都会面临这三个方面的问题,特别是通信行业和精功行业,怎么去获取客户,让客户二号值在通信行业里增加,最后,客户的流失率相当高,我怎么样去防止客户流失,即使客户流失了,我还有办法,用分析把它抓回来。在银行也好,特别是运营商越来越司空见惯了。

(2004年5月9日,海口。“中国呼叫中心管理及产业化发展论坛”主题发言)

客户关系管理与渠道组合(二): 客户关系管理与渠道组合(一)

客户关系管理与渠道组合(二): 客户关系管理与渠道组合(二)

客户关系管理与渠道组合(二): 来源:《客户世界》 作者: 袁道唯



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