通往品牌道路上的路径选择

品牌到底值多少钱？品牌能带来多少销售额？这是两个不容易回答的问题。对于双眼紧盯着“预算”和“目标”的营销经理人而言，品牌是一个比广告、推广及促销更玄乎的词汇，尽管他们不否认品牌的神奇力量。虽然大家每天都在念叨这个词语，但它却并没有受到高度重视，例如在大多数企业，品牌关联部门多是为销售而服务。一些长效的品牌策略，如果在某个时间段没有促进销售，可能就会被决策者弃用。为品牌烧钱，并不是中国企业的作风，但对一个着眼于未来5年的企业来说，为品牌下注将会带来长期的收益和回报。

随着价值链上的各个环节分工越来越明晰，精明的企业会集中精力提升核心竞争力，例如品牌、技术，而将生产的活交给拥有成本优势的制造商。这是一个趋势。对于许多企业来说，以前的优势也许到现在就成为了羁绊。品牌的最终目的是取悦消费者，而消费者才是企业基业常青的一个基本要素。在品牌上加大投入，其实就是为了获得消费者和客户的认知和认同，这是一个持续的战略。

9月23日，在由《新营销》联合多米国际等机构主办的“中国营销高峰论坛”（武汉）上，以米尔顿·科特勒为首的十几位中外品牌专家以“品牌改变中国”为议题，系统阐释了关于“品牌”的理论与方法、策略与实践。正是有了这些顶级品牌专家的热情参与，此次会议才得以成为一次盛大的品牌思想头脑激荡会。

通往品牌道路上的路径选择：现代公司制造的不再是产品， 而是品牌

——米尔顿·科特勒（科特勒咨询集团总裁）

现在的企业，制造和生产的再也不是所谓产品本身，而是品牌，因为人们把整个生产过程外包给别的企业，企业的核心就是设计、执行并且推广这个品牌。因此，消费者买的是品牌，而不是产品。

美国企业都变成了营销型的企业。然而，对于中国企业来说，拥有的是20年的OEM制造以及流程的经验，因此，中国企业要从生产制造型转移到生产品牌上来。美国GDP的70%来自于这些消费品，中国却只有37%。品牌越强，就越能让企业在国际和国内市场拥有一个很清晰的定位。

通往品牌道路上的路径选择：品牌成长中的文化力量

——袁信成（前TCL集团首席运营官）

一个企业家必须回答自己：打算让自己的品牌成为一个什么品牌？

第一个是确立品牌的基本航线与方向，企业的一把手如果用自己的意愿铸造企业品牌，那成功的机率一定不大，一定要从专业的角度来考虑；第二个是确定品牌的市场地位；第三个是实现品牌价值的机制。你的顾客在哪里？这是确定品牌的成长方式。要清晰了解你的竞争对手。

创造品牌唯一的商业目的是创造更多的顾客，而不是创造更多的利润，品牌要围绕着这一基点来运行。我们必须给顾客创造意外价值，这样顾客就会对这个品牌有一种情结，才能维持持续购买力。因此，企业必须保持品牌资源和顾客结构的高度一致，否则这个品牌做了很多广告，也只是卖了一个吆喝。

建立一个非常有价值的品牌，企业要做好两点：一是外在的行为表现与企业道德要保持一致性，二是要均衡顾客及社会关系人群的权益并进行深度沟通。如果有一条做得不够，那么这个品牌就会倒下，三株口服液为什么快速倒掉，就是因为深入沟通不够。

通往品牌道路上的路径选择：先插位、后升位 ──品牌快速崛起之道

——李光斗（著名品牌专家）

“定位”是让消费者找到自己的位置，“插位”是让你的企业与众不同，是让消费者记住你。蒙牛为什么能够成功？就是因为他们在六七年的时间里先插位、后升位，然后找到并控制了一个市场缝隙。

通往品牌道路上的路径选择：中小企业也应有鲜明的品牌理念

——徐源（前小天鹅集团副总裁、现无锡尚德电力集团顾问）

中小企业不要回避品牌。我在德国、日本与当地的企业交流过，它们大都是中小企业，但是却有非常好的品牌理念。所以，我认为，一家企业在所在的行业中做到了全国前三名、世界前三名，那么它的品牌就是成功的。做隐形冠军是一种强大品牌力的表现。

通往品牌道路上的路径选择：营销就是体验

——陈一（威汉传播集团董事长、香港广告商会主席）
未来的营销是怎么样的？M1.0就是用大众媒体传导品牌，M2.0是有针对性地选择品牌推广方式，其中有三个要素：一是Who，二是What，三是How。M3.0是个人化，以后的传播就将会走向消费者主导、个人选择的时代。很多人说新营销的概念是个人化、信息化、数码化、顾客至上等等，但我认为，营销就是体验。

体验营销可以分为五个步骤：第一是定义自己的品牌；第二是建设体验营销体系；第三是融入消费者的需求，进行人性化的设计；第四是让体验者产生激动而愉悦的感受；第五是超越竞争对手。

通往品牌道路上的路径选择：找准契合点， 实现企业与城市品牌互动

——白长虹（南开大学教授、博士生导师、前丽江市市长助理）

“原产地效益”会让购买者根据原产地形象对企业品牌和产品做出评价，即便同样的产品质量、价格没有什么差别，购买者也往往会形成一种对某一个城市、某一个地区、某一个国家的偏爱。企业品牌如果跟自己所在的国家、城市实现互动，将有利于企业建设更鲜明、更强大的品牌，而互动的基点在于两者品牌传播价值点的契合。

因此，依托城市符号强化企业品牌识别非常重要。不过，企业要对城市的几大要素进行综合考量：一是城市的环境，这包括生态环境、居住环境；二是城市的文化，包括人文景观、标志性活动、城市亲和力等；三是城市的经济，它往往通过支柱产业、发展潜力和商业机会等形式呈现出来；四是推广与传播，比如这个城市到底有没有知名度，是否经常曝光，给人印象如何，是否给人特别的期待。

通往品牌道路上的路径选择：通过水平营销发现新的市场机会

——曾晓明（微软亚太区前首席顾问、领导力大师曾晓明）

科特勒博士对水平式思考的定义是：把脑子里思考的概念做出敏锐的重组，以产生创意构想的方式来运用信息的一套流程。而水平营销告诉我们要利用六项基础，包括取代、调整、结合、强化、去除某些东西、重新排列。水平营销的思考要集中在七个地方：1.哪些隐藏的资产被里忽略了；2.忽略的机会；3.未能充分发挥的营运活动；4.被低估的关系或人脉；5.尚未优化的配销渠道；6.尚未利用的销售系统；7.鲜为人知的营销切入手段。

通往品牌道路上的路径选择：像产品一样开发和运营品牌

——张彬（北汽福田品牌总监）

美国学者唐·舒尔茨写了一本名叫《整合营销传播》的著作，他认为所有的目标建立品牌，除了目标受众、潜在用户、关系利害人，最终是建立品牌资产、累计品牌价值，通过不断的整合来创造品牌价值。这个理论有三个维度：营销即传播，传播即营销，营销即品牌。营销活动由于完整系统沟通的活动，所有的营销最终目标是建立品牌，所以它们是相等的。

这是几十年前的概念，但对现在的企业来说，更重要的是以消费者为中心，考虑品牌的整体体验。从这个角度可以延伸出FBIS系统，它是以顾客的价值为核心，提倡像开发产品一样开发品牌，将品牌当成一种资产来运营。所以，FBIS不仅仅是整合营销传播，更是整合品牌经营。

通往品牌道路上的路径选择：营销是基于人的多种资源整合

——傅博（多米国际营销传播机构CEO）

营销其实很简单，就是一群人与另一群人相互满足需求的结果。不要把营销框架和理论搞得特别复杂，其实在具体的市场运作中有很多工具可以提供支持。如果营销紧紧围绕人这样一个资源做文章，我相信的策略创新、资源整合上就会有更多的突破。

来源：《新营销》杂志