徽记食品：一个行业“跟随者”的“机会”主义

2008-02-24

1981年8月的一天，安徽芜湖市中山路19道的巷口，里三层，外三层地挤满了人。人群中，有个个头矮小，面盘清瘦，头发蓬乱的中年人，正在忙不迭地给顾客称售瓜子。在他背后的墙上，贴了一张醒目的广告——“傻子瓜子”。这个中年人就是邓小平语录中唯一提到的一个农民：年广久，也正是这个“傻子”年广久成就了一个连他自己都没有想到的小产品大行业——徽派“炒货”。今天的徽派炒货以其独特的文化和口味，雄居炒货界榜首，徽派炒货洽洽、真心均位列全国前2甲，两者全年销售额近15亿元，成为安徽经济的一大亮点，徽派炒货与徽商文化的天然结合在江淮大地造就了一批闻名全国的大中型休闲食品企业，“洽洽”、“真心”、“小刘”、“傻子”并称为徽派瓜子炒货的“四大名旦”，在全国众多大中小超市我们都可以看到徽派瓜子的身影。而今天我们故事的主角就是“炒货”界的一个机会主义“跟随”者——四川成都徽记食品产业有限公司。一个跨越地域却高树“徽旗”颇有“徽缘”的企业。也正是这样一个机会主义者使“徽派”炒货走出了安徽，也正是这样一个机会主义者在四川成都偏安一隅的状态下用短短几年的时间发展成为行业的一匹黑马，位列行业前三甲。我们在研究企业案例的时候，习惯于剖析行业龙头的辉煌与经验，而往往忽视了“跟随者”的努力与精彩,今天我们将向你讲述这个优秀行业“跟随者”的成长足迹，希望能给我们许多中小发展中的企业带来一些思考与启发。

“傻子”开创了中国瓜子行业的先河，“洽洽”推动了行业革命性的大发展，炒货行业由此而风声水起，“真心”、“大好大”等随机而起，整个行业也快速燃起熊熊战火，2001年徽记在“战火”中出生。瓜子作为国人传统的休闲产品，在傻子瓜子出现之前，人们没有想到日后它会发展成为一个行业，而且牌子一度众多。傻子瓜子解决了人们对产品的认知:小食品一样可以有自己的牌子。

现代营销理念的引入，品牌概念的形成是这个行业真正崛起革命性的推动力。就像与人们日常食用紧密的馒头、农产品最初的品牌化一样，“傻子”作为品牌仅仅起到了标记、识别的作用，缺少品牌内涵、定位和美誉度。2001年，洽洽的后发制人，通过广告发动品牌攻势，率先进行品牌、产品大传播，一夜之间，把炒货行业“炒”得热火朝天，随后真心等一系列品牌的跟进，行业的竞争以较快的速度迅速进入激烈的角逐。行业也由初级的产品竞争升级到“品牌”竞争阶段。

洽洽作为第一个吃螃蟹的“品牌”受益者，在2002年前后风头一度非常强盛。正是在这样的背景下，引起了徽记总经理吕金刚的关注：一个小小的休闲产品，短短时间，居然做得如此风声水起，虽说竞争表面上很激烈，但全国市场如此之大，这个市场还有足够大的生存空间，这个行业值得进入。短短的几年徽记快速成长为行业第三，其成功也成就了一个优秀“跟随者”的精典案例。

徽记食品：一个行业“跟随者”的“机会”主义：“机会”主义者的差异化战略

现存的任何一个行业总是有可成之机的，不过大多的时候是不容易发现的，“红海”中往往孕育着“蓝海”。瓜子行业在发展过程中，从“标识LOGO”到“品牌”的建立过程中，经历了其他行业品牌建立的基本过程，洽洽做为行业的老大，从最初“百煮口口香”的“香”的工艺诉求很快过渡到营造“快乐生活”的高层次诉求；而位居行业第二位的“真心”以“明星”代言为切入点，快速的传播了知名度，但至今尚未形成一个鲜明的品牌形象。

徽记作为后来者如何寻求品牌上的诉求？市场跟随者常常面临要不要做品牌的难题，他们一般具有相当规模，已经取得一定的市场地位，在行业处于跟随者的地位，或者在区域市场埋头苦干多年，甚或在区域市场能呼风唤雨，但面临向全国市场扩张以及上一个台阶的问题，不做品牌按原来的思路继续做，他们对这种方法没有多少信心，而做品牌，如何做？吕金刚凭借自己多年休闲食品业运做的经验与直觉，快速的找到了两个被其他竞争对手曾经使用但却轻易忽视的品牌诉求机会：

1、与“徽”结“缘”、草船借箭：徽记，一个听起来颇有“徽文化”内涵的名字，让消费者有效地联想到“徽派”炒货的美味,文化联想，历史品味与厚重感，地域联系与技术发源地联系，直到现在人们仍不知不觉以为是安徽的企业的认识，对品牌在初期打市场的助推作用，好品牌名能为企业节省传播费用、减轻传播落地阻力,这也是一个跟随者采取的最直接和省力的“机会”策略。

2、大举“煮”工艺旗帜！一个大大的似象形、似会意的“煮”字，醒目的贴在徽记包装袋核心位置，让消费者明白瓜子需要通过多种中草药辅以泡、蒸、煮、烘等工艺而成，徽记在“香”的基础上，将制作流程中的“煮”的概念予以系统化，丰富内涵，提炼精髓。正是这样一个被竞争对手所“抛弃”的诉求，有效让消费者记住了徽记。

正是这两个被竞争对手所忽视的“机会”，成就了徽记品牌独特的差异化诉求，成功塑造了一个成功“机会”主义者的形象。

徽记食品：一个行业“跟随者”的“机会”主义：市场策略：做强与做大

徽记创业初期，是代理多个优势食品品牌的经销商，在自己的区域赢多败少、精耕细作多年，传统休闲食品“渠道为王”的天然优势是成就徽记区域市场成功的保障。其有效的市场策略主要表现在:

1、徽记是经销商出身，从贸易商到制造商的闪亮转身后，仍保持着“经销商”的同理心，能很好的把握住渠道成员的心理，牢牢的控制渠道。徽记拥有西南尤其是四川市场的运营渠道，并占据绝对的优势地位。在多年的市场运作中，积累了丰富的实战经验，不仅如此，徽记成立之前，它曾代理过本行业某瓜子品牌的市场运作，把此品牌的销量和影响力在当地做到市场第一。正是这些，为徽记渠道建设奠定了强大的基础。

2、采取麻痹竞争对手的策略：因为我小，我不急于去向王者挑战，不是我胆怯、没有勇气，而是我更具有城府与谋略，我时刻不忘记储蓄力量，我希望我的出击能给我的敌人最致命的一击。从品牌、传播上避开对手的凌利攻势，避其锋芒，攻其弱势，从渠道入手，深潜市场运作，精耕局部市场，采取稳步为营，发展一个成熟一个的扎实路线，建立战略性区域市场，有效避免了行业龙头的市场阻击与封杀，先做强后做大，蓄积力量成功出川。

徽记食品：一个行业“跟随者”的“机会”主义：人才战略：境界＞手段

“搞定人才能搞定事，如何将能搞定事的人长期留在企业，不是靠学问、靠金钱能够办到的，能常年保持在世界500强地位的企业人才的稳定性多像巨树的根基一样，支撑着可持续成长。徽记和许多长寿企业初期历史一样，有一个雷同的、老掉牙的故事。让人体味到，人力资源实操，境界＞手段。

瓜子项目上马之初，技术配方成为核心问题，急需高人引路。徽记董事长吕金刚在安徽奔波月余，访到一姓白老者，此人在炒货行业浸淫数十载，是行家里手中的高手，但性格怪僻，不容易打交道，有才之人多有乖张之处，吕金刚仿晚清徽商胡雪岩，花花轿子抬人，精神文明和物质文明齐头并进的方式请到了老者来企业指导，老白师傅果然不负众望，将炒货心得与四川烹饪特色结合，使得徽记瓜子口感颇佳同时，且不上火，有效规避了瓜子在顾客食用后上火的后遗症，此举成为徽记隐形优势。

项目成功后，老人想功成身退，安享晚年。徽记明白老人心思后，立即给老人全家买房置地，使得老人老有所养、老有所靠、老有所得。“莫道桑榆晚，微霞尚满天。”尊师如父的行为，使得老人对企业余热至今留存。

这样的实例有很多，

为了全体员工从一个家到另一个家，徽记的办公室像花园；

为了大家喜欢这个家，中午企业免费提供午餐，和董事长吃的是一锅菜自然不会差；

为了员工拥有这个家，徽记在全员股份化，让职业经理人演化为事业经理人；

为了员工深爱这个家，即便离职，逢年过节企业照样会问候到……

徽记的员工工龄几乎都等长于企业年龄，这不仅与企业浓厚的亲情管理文化有关，也与徽记提供的发展平台密不可分，徽记经常请专业人士给员工培训，在企业成长的同时，员工一起进步，除了薪资上不断收获，还有精神和能力的同步增长，有哪个员工愿意放弃离开呢？

这种长期慎终如始行为，打造的是久远的商业口碑，徽记创业伊始，别人愿抛钱赊货倾囊而助，快速发展之际，国际资本乐于找上门合作：他们看中不仅仅是行业发展前景，也同时看重的是这个团队，口碑信用传播，投李报桃的现象，可见一斑。以致企业将企业衰退的七个理由(附件，海容，请您添加，谢谢，)贴在办公区门口时，每个成员伙伴都乐于接受这些关系着自己饭碗、关系着自己妻儿老小生活质量的友情提示，自己所爱的企业嘛，当然应该怀揣着危机的心去睡觉。

观当前兴盛企业，“不惜连城璧，求得杀人剑。”通过利益吸引职业经理人，开疆裂土无往不胜，但出来混，总是要还的，当利益分配到一方的临界点时，或鸟尽弓藏、或劳燕分飞场景屡见不鲜。看来，此种行为仅是人力资源的手段而已。对功臣将士的每一丝毫的需求都像救命稻草一样去尊重、去呵护，“周公吐哺，天下归心。”企业拥抱的自会是他人仰望的参天大树，多数功臣将士乐得让企业踩在自己的肩膀上再上一层楼。

当“山高我为峰”成为每个人的内驱力时，企业“阅山无数己成峰”的过程，也企业发展的峰峦叠嶂，横看成岭侧成峰的历程。此种结果无疑是人力资源的实操境界使然。

徽记食品：一个行业“跟随者”的“机会”主义：展望，找准定位仍是硬道理！

事实上，作为发展中企业，无知是一种原罪。作为行业的跟随者，找准自己的定位仍是硬道理：会猎市场，时时可以看到，一些企业捞到几桶金，膨胀的心态使自己不能明白自己是谁者有之；偏安一隅，小富即安者有之；被强势企业战略强行压制在某一区域者有之；不懂更大区域运作，躲在深闺无人识者有之……。

在这个不进步就是退步、不狂奔就会落伍的时代，笔者更愿意看到，徽记食品和其他优秀的企业一样找准自己的定位继续谱写新的华章。